为什么要呵护好“旅行箱里的中国”？
一、为什么要呵护好“旅行箱里的中国”？
“孩子们带我们看帆船落日、出海、沙滩散步、跳伞，很开心。”这是一位高中数学老师在鸡年春节期间发布的一则朋友圈，也是无数中国家庭春节团圆相聚的新缩影。春节期间的数据显示，团聚主题没有变，但团聚的方式却有了新变化，许多家庭“要么在景区，要么在去景区的路上”。旅游，正成为中国人的新年俗。
有人把春节作为观察传统中国和现代中国的窗口。如果把中国经济社会的发展看作一把吉他，每条琴弦代表了不同的侧面，那么旅游过年就是一个拨片，拨动琴弦奏出“红火”“井喷”“风尚”等旋律。在那些跳动着的舆情音符背后，有着中国节拍的数字表达，既可以感受春节旅游的变化，又可以聆听多彩中国的律动。
从宏观层面看，据国家旅游局数据中心综合测算，2017年春节期间，全国共接待游客3.44亿人次、旅游总收入达4233亿元，同比增长分别为13.8%、15.9%，其中旅游消费占到春节全国零售与餐饮企业销售额的一半以上。惊人的数字，折射其带动的新时尚正改造着现代人的节庆方式和生活方式。从微观层面看，人民网舆情监测室发布的春节5A景区舆情热度排行榜显示，网友们的关注热点主要集中在这些景区为节日举办的庙会、社火等传统民俗活动，如湖南岳阳楼长乐故事会、南京秦淮灯会、趵突泉迎新春花灯会等。告别“看看看”“买买买”的简单模式，转向现代景致和古老民俗的感受之旅，正在成为千万人跨越时空的文化诉求。
最强劲的律动来自青年，最生动的乐章来自新生代。一方面，鸡年春节中80后占到旅客总数的45%，他们撑起了消费、生活、建设的半边天；另一方面，新事物、新体验占据多数，超过七成用户选择移动端下单，网约导游服务备受青睐，便捷、品质成了不可抹去的标签。实际上，从古老年俗到时尚选择，从老一辈到新一代，历史传统在代际间传承，而“春节+旅游”组合出了新经济、新动能，也蕴藏着发掘未知的可能性。
“再美的景点只有两季：中国人去是旺季，中国人不去是淡季。”这或是赞叹中国人流动起来的能量，或是对扎堆拥挤的反讽。不管怎样，通过舆情数据，我们看到了一个“旅行箱里的中国”，有精彩也有悲喜，有对家的眷恋也有对世界的渴望。恰如此时中国的行进，只有坚定不移地“走出去”，才能于广阔天地间找寻未来的意义。
二、旅游产业发展将一枝独秀吗？
在刚刚过去的元旦期间，国内旅游人数和收入均实现了两位数增长。经国家旅游局数据中心综合测算显示，2018元旦假期全国共接待国内游客1.33亿人次，同比增长11.08%，实现国内旅游收入755亿元，同比增长11.22%。
仅2017年上半年，国内旅游人数就高达25.37亿人次，旅游收入2.17万亿元。综合全年来看，尽管具体数据尚未公布，但2017年中国旅游产业承接的旅游人数超过50亿人次毫无压力。在旅游消费持续景气之大背景下，过去一年的中国旅游产业高速向前。交通、住宿、餐饮、景区都已呈现全域旅游态势，千万个具体项目又更新出与其他产业交融相促的形式。
不久前，中国旅游研究院与蚂蜂窝联合发布了《重新发现世界：全球自由行报告2017》（以下简称报告）。报告指出，中国已全面进入“碎片化旅游时代”。90后新消费主体的登场，正自下而上地加速着供应链的迭代，消费移动化、需求个性化、目的地IP化、产品细分化的趋势日益明显。
旅游消费需求端的变化已传导至上游供给端。事实上，近年来，伴随着中产阶层规模的扩大，新的消费群体推动了我国旅游业新消费业态出现，进而掀起了一轮旅游供给侧结构性改革，2016年12月出台的“十三五旅游发展规划”中则提出要大力推进旅游产品创新，扩大旅游新供给。一场围绕旅游消费业态升级，转变发展理念的行动已经在路上。
三、房地产加注转型文旅产业存在什么难点？
近年来，伴随宏观调控政策持续加码、土地市场竞争愈发激烈，房地产企业纷纷加入产业转型行列，将目标瞄上旅游市场。与房地产行业的衰退不同，中国旅游业近年来发展迅猛。2017年我国实现旅游总收入5.4万亿元，增长15.1%；全年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.13万亿元，占GDP总量的11.04%。战略布局文旅地产已成为房企转型的新趋势。
据了解，目前已有超过1/3的百强房企进入到文旅地产，这类企业有实力、有视野，房地产开发经验丰富，但不少地产商依然沿用住宅的生意逻辑进行文旅项目开发，这不仅无益于项目推进，还会带来更大风险。文旅地产考验的不仅仅是当事企业的融资能力、资金运作能力，对内容创造及运营方面的能力亦要求极高，包括对宏观政策的把控和判断力。
在众多进军文旅产业的房企中，万达表现较为突出，然而，一个无法忽略的事实是万达文旅项目近年来多地“受挫”的现实。去年7月，为了解决流动性危机，万达将13个文旅城抛售给了融创。此外，万达还退出了其首个文旅地产项目——万达长白山国际旅游度假区的经营。而被外界视为“小万达”的中弘股份，在转型文旅的道路上亦是接连碰壁：三亚的半山半岛项目以及海口的如意岛项目因环保督查等原因遇阻，公司累计逾期债务超40亿。究其原因，既有大势的影响亦有对政策局势的错判，更有开发商对自身能力与经验的高估。
房企开发文旅项目惯用高举高打、大步扩张的方式，动辄投资数百、上千亿。而高速扩张是对资金需求量的上升，这极其考验当事企业的融资能力和资金运转能力。以华侨城为例。自提出“文化+旅游+城镇化”模式以来，华侨城在文旅项目的概算投资粗略估算已超万亿。而大规模的拿地后，其资金压力亦凸显。数据显示，2017年华侨城A经营活动产生的现金流量净额为-77亿元，同比下降274.85%。
文旅项目前期投资大，属于重资产项目，必须靠地产反哺，但是地产的后期溢价需要建立在旅游的成功运营来提升。若运营不力，则会影响体验式业态，进而影响地产项目销售。目前房地产企业运营文旅项目的能力参差不齐，且多数处于待开发阶段，如何让项目内容创新生成并可持续运营是摆在面前的一道难题。
业内有言：得IP者得天下。IP可以说是文旅的核心，它代表着个性化和稀缺性，能提高旅游目的地的复购、重游率和二次消费，能从根本上解决同质化竞争所带来的顽疾。文旅地产发展依托的是文化多样性的价值认同，想要打造旅游精品，强势IP的内容运营无疑是提升知名度的最佳途径。
作为以服务为核心的产业地产，文旅地产需要思考消费特征及需求变化、市场环境变化等诸多因素，在拿地策略、客群的定位等方面须做详细分析。业内也一直批判文旅地产项目大多内涵不足、没有灵魂，这就要求运营者们将文化与旅游进行充分有机结合，形成鲜明的主题，以打造差异化体验。
